来源：摘自《广播电视信息》2012.9期 作者：中央电视台财经频道 潘雷
摘要：电视事业发展过程中需要对其进行成本效益分析，收视率是其提升经济效益和社会效益的一个重要评价指标，电视节目制作过程中需要从成本效益角度出发，通过严格的成本控制，帮助其实现良好的效益。当前需要对电视评价体系的发展史进行分析，通过对国内外电视评价指标体系分析，可以借鉴国外先进的管理经验，为其全面协调发展创造积极条件，为电视评价指标体系完善提供重要的理论基础和实践指导。
关键词：专业频道；评价体系；指标
随着社会经济的发展，电视广播事业对整个社会经济的影响越来越大，专业频道越来越受到人们的关注，因此需要建立完善的评价体系，推动广播电视事业不断发展。通过对评价体系发展史、国内外发展状况、专业频道评价体系建设等方面的全面分析，发现目前国内推行的综合评价体系无法兼顾专业频道特有的特性，如专业性、社会责任和成本效益的考量，我们将电视事业发展放到市场经济的大环境中来考虑，对于专业频道的评价标准需要从社会责任、媒体功能、受众需求等角度出发对其进行考虑，运用专业性、收视率、投入产出等主客观指标，建立专业频道三元指标架构为框架的节目评价体系进行分析，开辟评价体系的细分市场，从而将不同规模、趋于同质化同时具有竞争性的专业频道进行横向比较。
1 评价体系的发展史
(1) 电视评价体系的发展
我国广播电视事业正在进行一系列的改革，在改革的浪潮中，电视界的各种新方法、新理念、新举措让人目不暇接，尤其是中央电视台的部分节目进行全面改版，同时少儿频道、新闻频道、音乐频道的接连推出对我国电视评价体系的发展产生了重要的作用。因此在电视评价体系逐步完善的发展过程中，人们越来越重视媒体的作用，同时广大观众和业内人士也越来越关注电视评价体系的发展。从此类改革发展史来看，市场已经成为牢牢的指挥棒，对市场的运作全面指挥，推动电视评价体系的发展。在市场的指引下，文化这一具有社会责任感的评价指标却有被冷落的迹象，很多电视台在发展过程中始终以市场为角色，把收视率作为一种量化的评价指标，对各种数据进行量化分析。国内很多电视台的内部会议都强调，需要把收视率作为电视改革的一种风向标，作为电视媒体行业重视收视率是不可质疑的，但是还需要从社会责任、文化等角度对电视频道进行评价，最终能够形成的一个完整的评价体系，这将是电视评价体系发展的一个重要方向。
(2)收视率对电视评价指标发展史的影响
很多专家在回顾我国电视事业十年发展历程的时候认为，收视率已经成为调控栏目制作和频道运行的指挥棒，已经成为一种重要的评价标准。当前电视已经进入市场化发展阶段，在温柔的文化使命和冰冷的市场数据之间如何找到一个平衡点是很关键的，二者存在残酷的较量。在我国电视事业市场化发展道路上，收视率已经成为一个特殊的标志。从1986年开始，中央电视台便开始利用计算机技术对日常的收视率进行统计分析，一些地方电视台也开始对电视收视率进行关注，采取很多方法对收视率进行全面的调查，同时电视收视率也是国外电视产业的重要指标，从那个时候开始走上中国电视发展的前台。
2 国内外电视台评价体系的发展
（1）国外电视台评价体系的发展
通过对国外电视节目的特点进行分析，可以看出国外电视主要分为公共电视和商业电视两大体系，因此在评价体系建设过程中需要从公共电视和商业电视出发，建立适合其发展的评价体系。商业电视评价体系建设过程中主要是以市场和收视率为中心，因此在其评价体系发展过程中主要是需求市场和节目质量之间的关系，其评估手段及目的和市场之间存在紧密的联系，而公共电视在发展过程中则是勉励效率和使命之间的冲突问题，因此需要把欣赏指数和收视率结合在一起，对其满意度进行调查分析。从国外电视评价发展角度看，公共频道和商业频道评价体系发展过程中需要不断强化市场意识，建立经济效益和社会效益相结合的评价体系，对我国电视评价体系发展具有一定的参考和借鉴意义。
美国商业电视建立了完善的节目分析系统，从1937年开始已经由哥伦比亚大学建立节目分析系统，那个时候大众传媒专家CBS的弗兰克•斯坦顿博士和保罗•拉扎菲尔德博士共同推出“小安妮”节目分析系统，此系统可以对节目进行预测，准确地预测一个电视节目可以吸引多少观众。通过分析系统评价可以看出电视节目对大众到底会产生什么样的影响。最终这个评价系统广泛应用于广播系统，最后在电视系统得到全面应用。“小安妮”广播电视节目分析系统已经运用到现在，很多方法在当前的电视节目评价中具有很重要的价值。“小安妮”电视节目分析系统中还应用了一种仪器，可以对观众收看电视的过程中产生的情绪反映进行分析，同时能够记录观众情绪反映的强度。因此在评价体系建设过程中可以融合这方面的内容，因此能够把节目的具体内容和观众或受众的反映结合在一起，最终可以把观众的反映与相关的时间序列形成一道曲线，通过对情节的分析制定电视节目。通过对相关的实践得出，运用这套方式对电视节目的收视率进行预测是成功的，统计准确率高达85%。当前此种方法已经在电影业中得到广泛应用。
从国外的广播电视发展情况看，日本、英国成立了“审片室”公司，这种公司专门从事影视业的“外包”研究工作。其中最为有名的是“审片室”公司。“审片室”公司在发展过程中借鉴了“小安妮”的研究方法，并且在此基础上进行了相关的技术研究和突破，对观众的研究越来越深入和细致，对受众的信息了解越来越详细。“审片室”在具体工作过程中一般招募几百名观众在剧院中观看影视节目，同时每个观众座位上装有5个按键，其分别为“单调”、“非常单调”、“普通”、“精彩”、“非常精彩”。通过对节目的放映过程进行全面而深入的评价分析，通过按键记录影视节目的感受，对其产生的效果进行全面的评价，从而能够形成更加完善的评价体系。观众的此种反应对电视“初始数据”研究会产生积极的影响和重要的作用。“审计片”通过多年的发展已经形成了宝贵的电视评价经验，对完善电视节目评价体系，促进电视节目评价体系发展具有十分重要的作用。“审计片”研究方法中是定期对观众的反应进行记录，从而能够更好的研究情节线在电视节目中的效果，但是情节线只是电视节目评价指标体系中的一个决定因素，电视节目在观众中受到影响，对电视节目成功的评价还需要从是否有明显参与、人物塑造是否成功等方面出发，从而能够对电视专业频道进行更好的评价。“审计片”研究过程中需要对观众的主观层面进行分析，比如通过NBC与“审计片”进行全面战略合作，从而能够在有线电视网一些剩余频带空间进行节目“试播”，同时可以对收看这些节目的“样本观众”进行综合评价，同时也可以在一些闲置的电视频道开展不夹杂广告的节目进行播放，节目播放完毕之后对一些“样本观众”进行访问。对电视节目进行主观评价和客观评价，形成一个完善的评价体系，对电视事业的全面发展会产生积极的影响。
国外在电视专业频道综合评价体系建设过程中通过设立优质新闻工程地方工作组的模式，对整个专业频道进行综合性评价，从而能够形成电视优质新闻工程。美国新闻界在研究新闻市场和新闻质量的基础上，以市场为导向为社会提供高质量的新闻信息，因此成立一个电视新闻评价体系研究组，对电视的新闻进行质量评价和调查，因此在全国形成了很高的威望，各个地方电视台也把其评价指标作为自己调整节目方向的一个指南。
（2）国内电视台对节目评价体系的研究策略
电视在传播精神文化产品过程中发挥重要的作用，因此电视节目具有评价的复杂性和电视产品的特殊性等特点。从当前情况看，我国还没有建立一套真正的全面、科学、权威、操作性强的电视节目评价体系。不过央视、湖南卫视等电视台已经在电视节目评价体系建设方面取得了一定的突破，对整个电视节目评价体系的应用和研究进行了全面的分析，将逐步走上科学、成熟的道路。
中央电视台作为国内占有最多资源的权威电视台，已经在1998年开始进行电视节目评价体系建设，通过积极的思考和探索，在2002年6已经出台了相关的实施方案。该评价体系对中央电视台的相关节目进行分类化管理，对节目更好的评价创造了有利的条件，从而能够全面建立科学节目分类体系。中央电视台对影响节目质量的各项因素进行全面的排查工作，从而能够更好的确定系统的主观评价指标、客观评价指标、成本预算指标，对电视台的节目进行全面而系统的评价，称为“一把尺子模式”。
栏目警示淘汰和节目评价是一项复杂的系统化工程，央视在发展过程中明确了先评价、再警示、后淘汰的基本思路，同时把这种思想作为一种重要的操作规程。央视总编室每年对相关节目进行综合评价一次，为建立完善的节目评价体系提供重要的实践保证。央视节目的评价结果对系统内相关栏目会产生警示作用，同时通过栏目全年的评价结果，对整个栏目进行规划分析研究，最终确定年度被淘汰的电视节目，对整个节目良性发展会产生积极的推动作用。栏目警示的对象可以根据不同的情况采取不同的措施，对于每个季度排名靠后的栏目；或者排名虽然不在后面，但是综合评价指数处于下滑状态的栏目；或者综合评价指数下滑明显的栏目对其进行警示，为其进行全面调整预留一定的时间，此类栏目最终通过调整改革等举措，接受年终综合评价。2011年7月央视开始建立新的评价体系，相比之前的评价体系，更具有“人为关怀”的特性，由硬性转为软性，由淘汰转为鼓励，这对于节目制作和创新有着更加积极的意义。
3 专业频道评价体系的建立
专业频道节目评估的最终目的是建立一个定位相同或类似，受众群相近等电视媒体之间可进行横向比较和分析的评价体系。这种评价体系具有规范、科学、公正的特质，从根本上调动编、采、审、播人员的创造性和积极性，从而促使电视媒体事业良性发展。具体实施过程中需要解决当前节目管理、生产、经营中有待解决的问题，评价指标体系建设过程中需要解决“干多干少一个样”的衡量尺度问题，其次需要建立按劳分配、优胜劣汰机制，同时还需要解决不同栏目、不同岗位人员工作量客观指标评价问题，最后还需要对“创优带创收”模式进行全面协调，建立宣传与经营协调发展的新模式。
（1）三元指标模式
专业频道节目评价体系：专业性（50%），收视率（30%），投入产出效益比（20%）。
三元指标模式是按照专业频道所属的特性将专业性、收视率、投入产出效益作为三大考核指标，并按重要性将其权重分为5:3:2。通过百分制打分后，再进行加权核算，最后进行纵向和横向的比较。这三大指标之间存在如下关系：当频道专业性提高了，其受众群体将更加精确，但受众人群数量会减少，势必会影响收视率，即专业性提高，收视率会下降；反之亦然。同时，当频道专业性提高了，可能会减少广告产品的品种，但广告品牌将会更加高端和专业化，从而提升广告价值，由于受众群的需求将会更加专业，从而需要增加节目制作投入，使得投入产出效益需要通过平衡之间的关系才能做出抉择。这三个指标可通过主客性、定量和定性以及宏观和微观等不同侧面更好地把握专业频道的特性，从而使得以三元指标架构为基础的节目评估体系更好的用权威的调查数据、科学的质量指标体系、规范的操作程序、统一的管理标准，同时能够对节目质量的优劣进行全面而细致的评估，为电视节目以及电视产业进行科学化管理创造了有利的条件。
（2）专业性评价指标建立
当一个频道定位为专业频道，如少儿频道、音乐频道、财经频道，那么在对该频道进行节目评价时，专业性指标在其评价体系中所占位置是重中之重。在实际的节目操作过程中，无论是采用何种节目形态，只要所制作的节目内容与其频道定位具有相关性，均可代表其专业性。当定位为专业频道时，如何让观众认可其专业性才是最重要的。进一步来讲，其重点是如何保持和提升专业性，如语言的表达方式，权威的观点，有代表性的嘉宾等等。其数据来源可通过全国收视数据所得到的市场份额、业内专家评价以及观众对专业性的满意度三个方面来进行综合衡量和考核。
（3）收视率评价指标建立
收视率主要是以一个人群为对象，对于电视用户的所有人收看某一个电视节目的百分比，收视率是衡量电视节目优质程度的一个重要指标，通常是由收视率调查机构提供相关的数据信息。收视率是专业频道电视节目评价指标的核心要素，在整个节目综合评价过程中发挥重要的作为。收视率作为某一个特定时间范围收看某个电视节目观众的总数比率，对整个电视节目评价指标建设会产生很大的影响，如果某一节目收视率高，那么意味着其拥有高附加值和高收益。收视率数据调查可以分为两个部分，一方面是从被调查者的背景资料出发，主要包括年龄、性别、文化程度、职业、个人/家庭收入、个人/家庭资产、家庭角色关系、家庭规模、家庭收视设备接收和占有情况等。此类数据主要是在用户入网调查过程中获取，通过对收视率计算和分析可以更好的掌握电视节目背景信息。另一方面需要通过人员测量仪和日记法调查个人电视收视数据，通过对相关节目收视数据信息调查，可以更准确统计出收视率。其数据来源可直接引用央视索福瑞提供的资料。
（4）从电视节目的投入产出效益指标角度分析
电视节目成本，是指一定数量、一定种类的电视节目产生的直接费用和间接费用的总和。由于电视节目的经营制作与一般的企业生产经营相比具有特殊性，不被人熟知其整个生产流程，所以对其投入产出效益的理解和分析也存在一定偏差。如果将常规栏目所制作的节目，简单地理解为“产品”；非常规节目如特别制作节目，则可以理解为“作品”。同规格的大批量的“产品”和具有品牌效益的“作品”都可以成为一个成本中心，那么电视节目成本可以通过算账、记账等财务手段进行全面管理，从而能够形成成本管理体系。电视节目的投入产出核算通过互不关联的收支两条线来划分。电视节目的产出主要体现在广告收入上，电视节目成本控制和核算最终目标是能够实现投入最少获取最大的收益，这也是投资产出指标纳入节目评价指标体系的重要原因。从我国的情况看，很多电视台实施节目制作成本控制和核算策略之后，前后期电视设备的综合利用率得到明显提高。从电视节目管理角度看，可以更好的配置优质资源、调整电视节目结构，为谋求电视事业更好的发展创造了有利的条件。电视台成本核算不仅需要从初始状态出发，同时还需要解决成本费用不完全等方面的问题，通过成本的分析、计划、预测、核算、控制等方法实现效益提升。电视节目的评价主要是从客观评价和主观评价两个方面采取积极有效的措施，同时还需要兼顾社会效益和经济效益，成本指标需要从经济效益角度对节目进行全面评价分析。很多节目电视效益低下主要是因为管理不善造成的，在确定节目成本效益指标的过程中，需要充分考虑多方面的影响因素，为提升节目质量和水平创造有利的环境。其数据可通过节目制作的实际成本和所获得的广告收入相比可以得到。
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